In de periferie van de Elfstedenkoorts is er een interessante commerciële discussie losgebarsten, aangevoerd door Jort Kelder, die van mening is dat de Elfstedentocht volledig sponsorvrij moet blijven.

In de statuten van de Elfstedentocht staat dat de tocht zonder sponsoren of commerciële activiteiten georganiseerd dient te worden.

Desondanks zullen er - evenals in 1997- vele commerciële partijen op diverse manieren inhaken op en rond de Elfstedentocht. Tot verdriet van Jort en zonder dat de Koninklijke Vereniging Friesche Elfsteden hiervan profiteert. Door te kiezen voor het Olympisch model houdt men controle over de commerciële uitingen en kan men er ook nog financieel wijzer van worden.

De sponsoren van het IOC, de zg. TOP partners zijn niet zichtbaar in de stadions waar er gesport wordt. Het enige wat daar zichtbaar en toegestaan is, zijn de logo’s van de sportmerken op de (nationale) sportkleding van de atleten. Maar buiten het stadion mogen de TOP-partners zich wel associëren met de Ringen. Een model dat ook voor de Elfstedentocht zeer geschikt is. Hiermee blijft het evenement voor bezoekers en kijkers praktisch vrij van commerciële uitingen maar profiteert men toch van de sponsorinkomsten. Het is nog te overwegen om ook de wedstrijdrijders vrij van commerciële uitingen (ploegsponsoren) te laten rijden op het merklogo van het schaatspak na zoals bij de Olympische Spelen.

Ondanks deze beperkingen staan de sponsoren voor het IOC in de rij om zich te mogen associëren met de Olympische ringen. Ik geloof dat dit voor de Elfstedentocht net zo is. Naar mijn mening betekent de Elfstedentocht op nationaal niveau namelijk minstens zoveel als de Olympische Spelen op internationaal niveau.

De waarde van de Elfstedentocht is hoog, dat kan en mag gekapitaliseerd worden zolang een sponsor maar op gepaste wijze zijn merk activeert. Niet schreeuwerig aanwezig tijdens de tocht maar waarde toevoegend aan de organisatie en naar relevantie voor de bezoeker.

Met het Olympisch model kan men daarnaast ook optreden tegen misbruik van het logo en de naam. Tenslotte kan sponsoring naast de genoemde financiële bijdrage ook een materiële of intellectuele (kennis) bijdrage leveren aan het in stand houden van dit monument, zonder het te overvleugelen.

Nederland komt in beweging. Hardlopen is op dit moment de snelst groeiende sport en onderzoek heeft aangetoond dat 1,3 miljoen Nederlanders (1/3 van het totaal aantal hardlopers) tegenwoordig wedstrijden lopen. Steeds vaker gebeurt dat via het eigen bedrijf of op uitnodiging van de klant. Waar het sponsoren van hardlopen niet veel zal bijdragen aan exposure/naamsbekendheid doelstellingen is het een ideaal vehicel voor het vergroten van de interne trots van je medewerkers en het verbeteren van de klantrelatie. Daarvoor zijn legio (voor de hand liggende) redenen te geven waarvan ik de belangrijkste op een rijtje zet.

Relatief lage investering en gemakkelijke interne doorvertaling: het sponsoren van een hardloop evenement is vaak al mogelijk voor een sponsorfee van een paar duizend tot enkele tienduizenden euros afhankelijk van het formaat van het event en de te verkrijgen rechten. Ik laat de fees voor hoofdsponsorschappen van de grote marathons hierbij buiten beschouwing. Ook kan je de campagne intern goed laden voor relatief lage investeringen. Bijvoorbeeld dmv ambassadeurs of het gebruik van interne media. Hardlopen is bovendien algemeen geaccepteerd en daarom is het sponsoren van hardloopevenementen goed uit te leggen aan je werknemers.

Commitment is hoog vanwege populariteit, laagdrempeligheid en vrijblijvendheid: als hierboven al aangegeven loopt 25% van alle Nederlanders (ook binnen uw organisatie) regelmatig hard. Hardlopen is de meest laagdrempelige en vrijblijvende sport (je zit niet opgescheept met dure lidmaatschappen of abonnementen) die er is wat veel mogelijkheden biedt voor werkgevers om haar medewerkers te stimuleren mee te lopen met een door hun organisatie gesponsorde wedstrijd. Daarmee zorgt de hoge ‘funfactor’ van het trainen en zelf meelopen voor positieve energie en dus commitment binnen de organisatie.

Gezonde associatie: regelmatig hardlopen zorgt voor enorm veel gezondheidsvoordelen zoals verbeteren van de conditie en uithoudingsvermogen en gewichtsverlies. Bovendien is het een bewezen ‘stress reliever’ en voelen sporters zich gelukkiger dan niet sporters. Bedrijven willen zich daar graag mee associëren. Maar belangrijker is het als werknemers ook massaal gaan participeren in de vorm van trainingen en jaarlijkse loopevenementen. Pas dan pluk je als organisatie echt de vruchten!

Moscow was our first stop on our way to Sochi last week. In preparation for the Winter games in 2014 and the Holland Heineken House we started a location search. The Dutch Ambassador, his excellency Mr Ron Keller told us during a visit to the embassy about the ins and outs of Russia, Moscow, the Dutch – Russian relationship, history, the embassy, Sochi and lots more.

I didn’t know what to expect of Sochi but I was impressed and confused at the same time. Impressed by the progess of the building site of the so called ‘coastal cluster’. President Putin is indeed putting his money where his mouth is. For the first time in its history the Olympic Games are divided in only two sporting areas. A coastal and mountain cluster. The coastal cluster will house all ice related wintersports such as ice hockey, short track, curling, figure skating and ofcourse speedskating and all the venues are in an advanced stage of development. The mountain cluster is less than an hour travel from the coastal cluster. The games have never been so compact.

What confused me? Sochi is a summer destination for the rich and famous of Russia, which is a strange experience; the Winter Olympic games will be held in a sun resort! Although Sochi lies beautifully at the Black Sea with the snow covered Caucasian mountains in their backyard, from cultural point of view there is not much happening in Sochi.

More importantly, from a Holland Heineken House perspective, Russia has lots of challenges to overcome for the organisation. English is not common and although mostly friendly, hospitality is a pretty new concept. Doing business is very different from the western way of doing things, adapting to this will require a lot of flexibility from the organization. Our first goal, finding a good location for the Holland Heineken House is on track, we narrowed the list of options and we have defined three possible locations that fit within our conditions and framework. These options will be explored and elaborated over the coming months. Sochi will be up and running before London 2012 has even started.

De afgelopen jaren zit ik steevast aan het begin van het Europese seizoen gespannen op de bank voor de eerste poulewedstrijd van de Champions Leaugue. Ieder jaar hebben mijn vrienden en ik weer de ijdele hoop dat ‘we’ weer mee gaan tellen in Europa. Na negentig ellendig lange minuten komen we keer op keer tot de conclusie dat het echt afgelopen is met het Nederlandse voetbal.

Er is echter hoop; de UEFA Financial Fair Play regel.

27 mei 2010 was de dag dat het oordeel geveld werd. Op deze dag werd onder het toeziend oog van UEFA voorzitter Michel Platini het Financial Fair Play een feit. Een nieuwe regel, waarbij Europese clubs hun financiële huishouding op orde moeten hebben voordat ze deel mogen nemen aan een Europees toernooi.

Samengevat komt het er voor clubs op neer dat ze alleen geld mogen genereren uit ticketing, merchandising en tv-rechten om salarissen te betalen. Daarnaast mag de maximale schuld over drie jaar niet hoger zijn dan vijf miljoen Euro en mogen clubs niet langer schulden hebben bij andere clubs en de fiscus. Investeerders mogen nog wel gaten in de begroting dichten, maar enkel wanneer dit vóór het desbetreffende seizoen is aangegeven.

De clubs hebben nog wel de nodige tijd om gaten in de begroting te dichten. De regel gaat pas van start in het seizoen 2013/2014 en clubs zullen hiervoor niet eerder bestraft worden dan in het seizoen 2014/2015. Het zal echter voor de huidige topclubs in Engeland en Spanje nog een lange en zware tocht worden om op tijd aan hun financiële verplichtingen te voldoen.

Dat de regel grote gevolgen zal hebben voor de toekomst lijkt een feit en de kans dat daardoor kleinere landen en clubs weer mee kunnen draaien in het Europese topvoetbal weer iets groter. Misschien mogen mijn vrienden en ik in de toekomst dan toch nog eens juichen.

In 2014 zitten wij ieder geval weer gespannen voor de buis.

Dinsdag 11 oktober was de laatste sponsorbijeenkomst van Sponsortribune van dit jaar. Met als onderwerp, of de maatschappelijke activatie van sponsoring een noodzaak is of een ‘excuustruus’? Sprekers op deze dag waren Bas van Haastrecht (SE Consultancy), Jan Driessen (Aegon), Mariska Woertman (Randstad) en Rutger Hamelynk (ING). Waar Bas van Haastrecht in ging op de cijfers rondom maatschappelijk ondernemen, gingen de sponsormanagers van Aegon, Randstad en ING meer in op de praktijk. Al snel was iedereen het eens dat maatschappelijk ondernemen een noodzaak is en geen excuustruus.

De maatschappelijke betrokkenheid van bedrijven stralen af op de merken, zo blijkt uit het onderzoek van Motivaction. Zelfs in tijden van crisis hechten steeds meer consumenten waarden aan kwaliteit, de mens, maatschappij en het milieu bij bedrijven. Maar hoe past de hedendaagse sponsoring in deze rol van maatschappelijk ondernemen? Volgens Jan Driessen is de platte sponsoring passé. Maar toch blijkt dat “in the end” je niet zonder de exposure die uit die sponsorships vloeit kan. Want het is belangrijk dat je maatschappelijke rol vervult als bedrijf, maar het is nog belangrijker dat je deze rol zichtbaar vervult. Maatschappelijke ondernemen zonder dat de consument daarvan op de hoogte is, is doodzonde en straalt dan niet af op het merk/bedrijf. Deze zichtbaarheid kan je creëren met sponsoring. Een goed voorbeeld bij Unilever is het sponsoren van het domein straatvoetbal van de KNVB. Het domein – in deze de KNVB – zorgt voor content, en de exposure en het bedrijf – Unilever – zorgt ervoor dat het mogelijk gemaakt kan worden en zet zich zo maatschappelijk in voor kinderen die willen sporten. In dat opzicht is sponsoring de ideale tool voor bedrijven om hun maatschappelijke rol goed op de kaart te zetten. Niet alleen richting de consument ,maar ook intern in het bedrijf kan de soms negatieve associatie van sponsoring hierdoor verdwijnen. Dit komt omdat men het sponsorship goed kan verantwoorden waardoor bij de interne medewerker er trots wordt gecreëerd.

Er zal veel in sponsor Nederland gaan veranderen. De grote zakken geld worden niet meer alleen voor expsosure neergelegd. Ik ben ervan overtuigd dat men creatiever gaat worden en dat de sponsortak een doorstart gaat maken. Straks wordt er niet alleen meer over maatschappelijk ondernemen gesproken, maar ook over maatschappelijk verantwoord sponsoren of te wel MVS.

Woensdag 14 september vond op de Haagse hockeyvereniging HDM, de 5^e editie van ‘De Sportieve Opening van het Parlementaire Jaar’ plaats. Initiatiefnemer Stichting De Sportbank organiseerde deze lustrumeditie in samenwerking met NOC*NSF en de KNVB. Er werd groots uitgepakt met Nederlandse topsporters, sportieve politici, vele sportbonden en uiteraard de sportverenigingen uit Den Haag.

Kees Jansma en Fred Zuijderwijk trapten af met de voorbeschouwing voor de hockey- en voetbalwedstrijd ‘Politici tegen Nederlandse topsporters & jongeren uit de Haagse wijken’.

Traditiegetrouw vond er na de wedstrijd het interactieve debat plaats onder leiding van Steven van Eijck. Karsten Klein, Wethouder Jeugd, Welzijn & Sport Den Haag opende dit inspirerende debat met als thema “De maatschappelijke rol van de sportvereniging”. Tijdens dit debat ging de jury bestaande uit André Bolhuis, Ellen van Langen en Jeroen Gribling op zoek naar de quote die de troonrede moet halen, om de ontwikkeling van sport en investering in sport te stimuleren. Tijdens het debat kwamen vele deelnemers aan het woord. Gerard van Drielen, Lid Economic Development Board Rotterdam, presenteerde een aantal resultaten omtrent het belang van economie en sport in Rotterdam. Uit onderzoek blijkt dat mensen die gemiddeld twee keer per week sporten, ruim drie jaar langer leven. En dat elke € 100,- investering in een sportevenement Rotterdam een ROI van 300% oplevert. Daarnaast maakt Rotterdam een economische winst van 0.5 miljard per jaar door sportevenementen in de stad. Kortom; sport is naast maatschappelijk ook een economisch belangrijk platform voor de overheid, gemeentes, bedrijven en de rest van de samenleving.

De winnende quote voor de troonrede werd bedacht door CDA Kamerlid Hanke Bruins Slot: “Sport is maatschappelijk goud en dat moet door de regering worden verzilverd”.

Trefpunt is kennispartner van De Sportbank. Wij hebben een adviserende rol op het gebied van de positionering van de Sportbank en bij ontwikkeling van sponsorproposities.

Wil je meer weten over de Stichting De Sportbank en haar activiteiten, ga naar www.desportbank.nl

Tot volgend jaar!

Trefpunt team

Michael Payne vs Henk Kesler met als centraal thema de twee grootste sportevenementen ter wereld! Afgelopen donderdag vond het eerste Trefpunt seminar plaats in het Amsterdamse WTC met deze twee zeer krachtige sprekers, die aanleiding gaven tot discussie, overpeinzing en eventuele heroverweging van strategische sportsponsoring en het huidige globale sportmarketinglandschap.

 

Michael Payne “No one knows the Olympic Brand better” trapte af met een betoog over zijn ervaring als Marketing Director van het IOC. Terwijl de aanwezigen aan zijn lippen hingen, deed Payne een boekje open over hoe hij het praktisch failliete Olympische merk om heeft weten te buigen tot een winstgevend marketing platform en een van de sterkste merken ter wereld. De belangrijkste lessen uit zijn presentatie zijn:

1.    100% controle houden over eigen middelen en rechten.

2.    Investeren in eigen merk om het onderscheidend te maken en houden.

3.    Concurrentie creëren om een inkomstenbevorderend spanningsveld te ontwikkelen, met name op het gebied van de verkoop van mediarechten.

Het zeer inspirerende beeldmateriaal ter ondersteuning van deze presentatie is hier te vinden.

 

Henk Kesler “Hij maakte van voetbal een heuse bedrijfstak” trad na de pauze op met een presentatie over de ontwikkelingen van het betaald voetbal op nationaal en mondiaal niveau. Als pionier van de commercialisering van het profvoetbal zette hij feilloos uiteen wat het verleden, heden en de toekomst van betaald voetbal is. Key learnings:

1.    Less is more principe; maximaal 10  partners met een tailor made pakket generen meer inkomsten dan meer partners met een standaard pakket.

2.    Portretrecht van individuele nationale spelers onderdeel maken van de sponsordeal.

3.    Unieke en op maat gemaakte ervaringen bieden afhankelijk van de sponsor.

 

Gemeenschappelijke visie van beide sprekers is dat de middelen, het merk en de rechten nooit dienen te worden uitbesteed aan een extern bureau. Verder is het zaak niet te gaan voor korte termijn winst maar voor een lange termijn visie.

 

Al met al een zeer geslaagde middag met inspirerende sprekers, een brede vertegenwoordiging uit de Nederlandse sponsorwereld en een goede afsluitende discussie. Dit vraagt om een vervolg in 2012.

 

Vorige maand stuntte modehuis Zeeman. In het geheim zette Zeeman een nieuw modelabel FRANK op, dat werd gelanceerd op de Amsterdam International Fashion Week. Zeeman wilde duidelijk maken dat mooie kleding ook goedkoop kan zijn. Een zeer geslaagde, doordachte PR stunt.  Maar wat is uiteindelijk een geslaagde PR stunt? Wat zijn de ingrediënten, of is het ook een beetje geluk wat je moet hebben?  

Een geslaagde PR stunt is een stunt die landelijk een groot mediabereik heeft gehad, zowel op radio, TV, de bladen, als op het internet. Tevens veel free publicity heeft gegenereerd en daarbij het onderwerp/merk goed onder de aandacht heeft gebracht.  

Bij elke PR stunt moet er worden gekeken naar verschillende voorwaarden die gelden voor een PR stunt.  Is de PR stunt ludiek, zijn de timings en uitvoer goed? Belangrijkste voorwaarde  is echter de inhoud van de content; deze moet relevant zijn. Zowel voor het beoogde publiek als de zender. Hoe groter de relevantie, hoe groter de kans dat het publiek pro-actief participeert en de stunt koppelt aan de gewenste boodschap/zender. Zo was de hakkenpakken run voorafgaand aan de ZuidAs Run een groot PR succes. De combinatie van een business run met het aanschouwen van je collega’s lopend in pak of op hakken, is een mooi voorbeeld van relevantie.  Alle dagbladen plaatsten een artikel met foto. 

Overigens  heeft een goede PR stunt natuurlijk ook  een beetje geluk nodig. Gelukkig is dit geluk steeds beter te beïnvloeden door social media en kanalen zoals Youtube. Dit jaar heeft Trefpunt een succesvolle flashmob (pr stunt) voor het biermerk Brand uitgevoerd.  (http://www.youtube.com/user/TrefpuntSports?feature=mhee#p/f/13/iOXAlGmceSY). Deze flashmob is 93.000 keer bekeken op het internet via Youtube.  Het bewijst dat internet een PR stunt een enorme boost in bereik kan geven.

Kortom, voor het laten slagen van een PR stunt is internet een uitstekend middel, maar lang niet zaligmakend. Belangrijkste voorwaarde voor succes blijft relevantie.  Aangevuld met een beetje geluk kan dat tussen alle reclame door, nog steeds zorgen voor een groot bereik tegen lage kosten.  

 

 

De Tour is machtig, uniek, overweldigend en bovenal magisch! Wat maakt het dat de wielersport zichzelf ieder jaar overstijgt in de maand juli? Is het een gebrek aan andere grote sportevenementen in dezelfde tijd van het jaar, is het onmenselijk wat de mannen doen boven de 2000 meter of is het simpelweg de 3430 en een halve kilometer romantiek die worden afgelegd door het mystieke Frankrijk.

***

Het is woensdag 24 mei 2006. De Holland Regatta, tegenwoordig Delta Lloyd regatta, gaat van start. Deze World Cup wedstrijd in het Olympisch zeilen heeft aan internationale toppers geen gebrek. De beste zeilers ter wereld zijn allen present in Medemblik, Noord-Holland. Het evenement waar ook Nederlanders hoge ogen kunnen gaan gooien krijgt betrekkelijk weinig aandacht in de pers. 

Dan op donderdag 25 mei slaat het noodlot toe.  Een grauwe, stormachtige dag overschaduwt het pittoreske Medemblik. Een dag die zo speciaal had moeten worden om slechts één reden; het Koninklijke bezoek van Prins Willem Alexander. Omstreeks het middaguur komt het bericht ter ore dat er een coachboot is gesignaleerd zonder coach. Een uitgebreide rescue-actie levert niets op en de volgende dag wordt het ontzielde lichaam van de Duitse coach gevonden; gestrand bij een vogeleiland.  

Daar waar de pers weinig aandacht had voor de sportieve topprestaties van de Zeilers, stond Medemblik deze dag voor even in het middelpunt van de wereld.  De pers had Medemblik eindelijk gevonden……

***

Waarom is de Tour zo mooi? Voor mezelf kan ik het antwoord geven: Eugène Christophe die zijn eigen voorvork moest lassen na een val op de Tourmalet in 1913, de val van Van Est in het ravijn in 1951, de dood van Simpson op de flanken van de Ventoux in 1967, de tranen van ontkenning van Richard Virenque in 1998, de valpartij van Joseba Beloki tijdens de afdaling van de col de Manse in 2003 en onze eigen Johnny Hoogerland die huilend van de pijn het podium beklimt om zijn bollentrui te halen in 2011. Daarom houd ik van de Tour en is in mijn ogen:

‘drama de doping van de sport!

De afgelopen weken is er in de media veel aandacht besteed aan incidenten bij evenementen. Tijdens de Tour de France waarbij iemand uit het publiek een foto wilde maken. Een motor die niet goed uitkeek. Een auto die een renner aanreed. Allemaal met een valpartij als gevolg. Ook de uitslag van het onderzoek naar de Dance Parade in het Duitse Duisburg, waarbij 21 doden en 300 gewonden vielen, kreeg aandacht.

 

Het zijn voorbeelden waarvan iedere professionele evenementenorganisatie gruwelt. Of het nu kwade opzet is of een ongeluk, het gevolg is minstens zo erg. Is dit een tendens die samenhangt met de verharding van de maatschappij of is dit puur te wijten aan gebrekkige organisatie en te soepele vergunningverschaffing? En is het überhaupt iets wat de laatste jaren meer speelt dan vroeger?

 

Feit blijft dat de organisatoren van grote sport en entertainment events zich moeten afvragen hoe een evenement of locatie zo veilig mogelijk kan worden gemaakt. Zonder af te doen aan het karakter van het evenement.

 

Ook de verstrekkers van evenementenvergunningen hebben verantwoordelijkheden. Uit een tussenrapport van het Duitse Openbaar Ministerie is gebleken dat de Loveparade niet werkte met een officiële vergunning. De gemeente Amsterdam is momenteel ook bezig met het herzien van de veiligheidsstructuren en vergunningverstrekking nav de grote massa’s  die komen op Koninginnedag en huldigingen van bijvoorbeeld Ajax. Want wie draait er op voor de kosten van de beveiliging; de gemeente of de organisatie? Met het oog op de Olympische ambitie van 2028 zijn dit relevante beleidsvraagstukken.

 

Veel organisaties treffen daarom op voorhand maatregelen. Voor de Olympische Spelen in London 2012 heeft Heineken gesteld dat alle bezoekers aan het Holland Heineken House in het bezit moeten zijn van een toegangsbewijs. Ook Zwarte Cross nam afgelopen weekeind maatregelen door gebruik te maken van een zeer geavanceerd ultra infrarood gatekeeper systeem om met camera’s het terrein en alle bezoekers in de gaten te houden.

 

Met de bovenstaande voorbeelden in ons hoofd zijn dit wijze besluiten. Je wilt als organisatie niet ten onder gaan aan je eigen succes en bent tevens verantwoordelijk voor de veiligheid op je evenement. Vraag blijft waar de grens ligt tussen organisatorisch inzicht, bestuurlijke dwaling, massahysterie, privacy en goed fatsoen.

De zomer is altijd een goed moment voor een sportmarketeer om te reflecteren. Om terug te kijken, maar vooral ook vooruit te kijken.

We hebben afgelopen jaar in Nederland weer een prachtige ontknoping gezien in de Eredivisie. Internationaal hebben we met Roland Garros en Wimbledon weer twee hoogstaande tenniskampioenschappen meegemaakt. En op dit moment is Nederland volledig in de ban van ‘Le Grand Boucle’. Ondanks deze fantastische evenementen is 2011 niet het jaar waar Nederland massaal opgewonden van raakt. 

Waar we met z`n allen natuurlijk op wachten is het voorjaar van 2012. Het EK voetbal in Polen en Oekraïne staat dan voor de deur. Na het succes in Zuid-Afrika verwacht de hele natie weer een finaleplaats. Een ruime maand staat Nederland dan in het teken van ‘Oranje’. Partners van de KNVB, UEFA maar ook ‘ambushers’ grijpen dit moment aan om hun merk met voetbal te associëren. De wedstrijd tussen de beste (inhaak)campagnes gaat dan beginnen. Na het EK gaat de Tour weer van start. Na de finish in Parijs ‘zappen’ we direct door naar Londen voor de Zomerspelen. Miljoenen landgenoten gaan ruim drie weken lang al het moois volgen wat topsport te bieden heeft. De prestaties van het Olympisch Team worden vanaf huis, kantoor, hotel en camping gevolgd. Duizenden Oranje fans vertrekken dagelijks naar Londen om één van de venues en het Holland Heineken House te bezoeken.

Ik zie 2011 dan ook als stilte voor de storm. Alhoewel stilte. Ook in 2011 heb ik, ondanks de afwezigheid van een EK/WK of Olympische Spelen, weer spraakmakende sponsorcampagnes gezien. En zijn er vele partijen die op de achtergrond al aan het nadenken zijn over de activatie-mogelijkheden die volgende sportzomer gaat bieden. Unieke mogelijkheden die sponsors en bonden hebben om impactvol aanwezig te zijn. En als het bedrijfsleven af en toe nog eens terugdenkt aan de oorspronkelijke doelstelling van sportsponsoring; namelijk om een bijdrage te leveren aan de sport en alle fans komt het helemaal goed. Als je als sponsor die overtuiging hebt en dat ook uitdraagt in je campagnes bouw je automatisch aan een rendabele relatie met je doelgroep en dus je ‘fankracht’.

Overigens, een beetje hulp van de bonden kunnen ze daarbij best gebruiken…

Waar speelt jouw favoriete team volgend jaar in? Lijken de uitshirts niet teveel op de tenues van de aartsrivaal? Het nieuwe voetbalshirt van de clubs zorgt voor een steeds grotere hype.

 

SC Heerenveen introduceerde tijdens het slot van de afgelopen competitie het nieuwe uittenue. De kranten noemde het een ‘Ajax-shirt’. Het duurde niet lang tot de fans in opstand kwamen. Onbedoeld haalde sc Heerenveen veel publiciteit. SC Heerenveen besloot direct het tenue te veranderen. Als je niet beter wist leek het bijna gepland.

 

Bij Ajax werd er beter nagedacht. Het nieuwe uitshirt werd door middel van een viral het internet opgeslingerd. Jan Vertonghen en Siem de Jong speelden een toevallig partijtje in het Vondelpark en ruilden daarna het shirt met ‘nietsvermoedende’ fans.

 

De grote merken, Adidas, Nike en Umbro, varen wel bij deze ontwikkelingen. Extra aandacht zorgt voor extra verkoop. En dat is weer een welkome terugbetaling voor de exorbitante bedragen die zij neertellen om grote clubs van kleding te voorzien. Ook voor de clubs zijn de shirts big business. Real Madrid verdiende in 2003 binnen no time de €37 miljoen die de club betaalde voor Beckham door de shirtverkoop.

 

In Amerika is de marketing van het shirt al veel verder ontwikkeld. Sportteams in de NHL, NBA en MLB spelen tijdens het seizoen in verschillende tenues. Shirts uit de gloriedagen. Speciale tenues voor de feestdagen. Outfits ontworpen voor marketing campagnes van de league. Zo heette Miami Heat tijdens de ‘Noche Latina’ El Heat. En natuurlijk speelde Miami ook in een speciaal El Heat shirt. De verkoop van deze ‘limited editions’ levert jaarlijks miljoenen op.

 

Het shirt heeft  eindeloze mogelijkheden. Fans die stemmen op het favoriete ontwerp. Social media acties waarbij het shirt ontworpen kan worden. Speciale shirts voor speciale gelegenheden. Werd het shirt voorheen alleen gebruikt als positie voor de hoofdsponsor, nu kan het shirt zichzelf ook verkopen. De uitdaging voor de clubs is om de marketing van het shirt creatief in te vullen. Misschien is dit nog wel belangrijker dan een creatief shirt.

By the time you read this article Sepp Blatter will probably have been re-elected as President of FIFA for a fourth term extending his reign through to 2016. In its entire history FIFA has never been under so much pressure and scrutiny as the last week. Partners of FIFA, Coca-Cola, adidas, VISA, Hyundai, Emirates and Sony are being targeted by fans and consumers not to buy their products until Blatter has been removed. This poses a number of challenges for FIFA and their Partners:

1. Image & Reputation.  FIFA Partners pay in excess of €100 million over four years to be associated with the FIFA World Cup and 40 other football tournaments. They are seeking a positive relationship with billions of football fans worldwide. Now they are being associated with allegedly corrupt FIFA members and a President who does not appear to recognize the damage he is causing his some of his most valuable assets.

2. Sales & Marketing. FIFA partners also invest millions of euros to activate their association with the FIFA World Cup and other football events in the four year cycle. If fans create a worldwide movement to boycott FIFA Partner’s products and services they will not be able to recover their sponsorship fees. FIFA needs to make changes quickly to avoid the possibility of losing global brands who have been loyal partners for more than 30 years.

3.  Trust & Accountability. For many years the vast majority of football fans were not really aware of FIFA and the organisation behind world football. FIFA needs to regain the trust of its members, partners, the media and above all the football fans. FIFA generated more than €4 billion in revenues from 2006 to 2010. Everyone wants to know how and where this money has been spent. The fans have spoken and FIFA needs to listen, act and change.

The next weeks and months will decide the fate of the House of FIFA and those in power. Unless Blatter listens to his critics we could witness one of the biggest natural disasters ever in the world of sport.

Creativiteit is de nieuwe motor van de groei in sponsoring. Vele internationale
grootheden uit het vak zijn hiervan overtuigd.  Het is een kreet die mij als creatief directeur bij het bekendste sportmarketingbureau van Nederland met vreugde vervult. De groeiende creativiteit binnen sponsoring  gaat aan Nederland niet voorbij. Getuige de vele cases waarmee  we steeds nadrukkelijker de traditionele eigenaren van creativiteit –de reclamebureaus- de loef af steken.

Groei gaat met vallen en opstaan. Ook dat is duidelijk te zien in ons vak.  Blader maar eens door  de Voetbal International. Daar  komen de platgetreden paden en conventies je sneller tegemoet dan Arjen Robben op volle snelheid. Ongemakkelijk lachende selectiespelers in de showroom van een keukenpaleis. Of een topsporter die mij aanspoort nog vandaag mee te doen met die hele leuke actie van een product waarvan hij niet eens weet hoe je het uitspreekt.  

Gelooft Nederland nou  echt dat Sven en Naomi met de hele familie tientallen keren kijken naar een scheurend schaatspak? Bekende Nederlanders zorgen voor een hogere attentiewaarde. Daarvoor hoef je niet te sponsoren. Sponsoring is een prachtig instrument om op basis van klantenpassie iets te doen voor en met je merk. Maar er is meer dan het simpelweg koppelen van sponsor en gesponsorde.

Om te beginnen door een relevante verbinding te leggen tussen betrokkenen partijen  en doelgroepinzichten.  Daarmee ben je direct al een stuk geloofwaardiger. Bijkomend voordeel is dat je vaak veel origineler en eigener voor de dag komt. Het lijkt allemaal een open deur. Maar nogmaals; groei gaat met vallen en opstaan. Dus ik moet erop vertrouwen dat het allemaal wel goed gaat komen met de creativiteit in ons vak.

 Gelukkig zijn er ook goede voorbeelden. Organisaties die vanuit hun merk naar sponsoring kijken en de vertaalslag maken. Unilever is in dat opzicht een goed voorbeeld.  Hun aanpak resulteert in een effectief platform vol mogelijkheden voor sales en interactie.  Graag zie ik op het komende sponsorcongres  aandacht voor de creatieve aspecten van het vak.  Een corrigerende kanttekening kan daarbij zeker geen kwaad. Want ook dat heb je nodig om volwassen te worden.

“Toon mij uw vrienden en ik zal zeggen wie u bent”. Dit geldt niet alleen voor mensen en hun vrienden. Maar zeker ook voor bedrijven en hun klanten.

Ergo: “Toon mij uw klanten en ik zal zeggen wat voor bedrijf u heeft.”

 

Sponsoring biedt bedrijven een uitgelezen mogelijkheid om haar consumenten te ontmoeten. Met hen te praten, ervaringen te delen en zo direct van hen te leren. Niet vanuit een laboratorium setting met een “two way mirror” en een interviewer. Maar gewoon los, in het wild, bij een evenement waar de consument zelf naar toe wil en meestal zelfs geld voor over heeft.

 

De afstand tussen marketeers en hun consumenten is over het algemeen erg groot. De gemiddelde marketeer heeft een opleiding en inkomen dat die van haar/zijn consumenten ver overstijgt. Deze afstand kan leiden tot grote misvattingen: toen Marco van Basten rond 1990 in Milaan werd gevraagd wat een bijstandsmoeder in Nederland ontving gokte hij: “11.000 gulden per maand!”.

 

Het is niet het doel van sponsoring om in contact te komen met uw consumenten en hen zo beter te leren kennen. Maar is wel een heel waardevol bijeffect. En dan niet vanuit een VIP-lounge, afgeschermd van het gepeupel met een glas champagne in de hand, maar er midden in!

 

Zorg ervoor als sponsormanager, dat de afdeling marketing de evenementen bezoekt waar jouw merk aanwezig is. Zo zullen de marketeers aan den lijve ondervinden wat hun klanten doen en wat hen bezig houdt. Deze ervaring heeft meer impact en biedt meer inzicht dan 10 onderzoeken en mooie power points bij elkaar.

 

Geef je consumenten een hand, ga met ze in gesprek, leer ze kennen en het worden je klanten. De gouden marketing les staat niet in een boek, maar is te vinden waar de klant zich bevindt: in de winkel, op de markt, online én op een event. Benoem als interne sponsordoelstelling, naast company pride en employee engagement, kennis maken met de klanten. Maak gebruik van elk moment dat je de klant kunt ontmoeten, zo leer je de klant kennen en daarmee ook jezelf!

Na de twee overwinningen op Hongarije staat Nederland al praktisch met 1 been in Polen en met 1 been in Oekraïne. Het vertoonde spel, het gewekte verwachtingspatroon en de status van vice wereldkampioen hebben de Oranje koorts 15 maanden voor het EK al behoorlijk doen aanwakkeren. De zomer van 2012 wordt een zomer vol Oranje gekte, dat staat eigenlijk al vast.

 

Het bereik van reclame tijdens het EK wordt steeds groter en hierdoor nog aantrekkelijker voor merken. Ook de rechthebbenden begrijpen dit en dat zorgt ervoor de prijs voor het officieel sponsoren omhoog gaat en dat de rechten steeds beperkter worden.

Dit is een aanleiding voor merken om op andere, creatievere manieren hun merk in de kijker te spelen dan als officiële sponsor van voetbalbond of UEFA. Een goed voorbeeld afgelopen jaar was de guerrilla marketing van Bavaria met de Bavaria Babes in Zuid-Afrika.

 

Naast het kostentechnische voordeel om mee te liften op de populariteit van het Nederlands team zonder het toernooi of de KNVB officieel  te sponsoren, onthouden mensen een ludieke actie beter dan de standaard reclame uitingen. Ook door de hausse aan PR die ludieke acties vaak veroorzaken. Zo zullen na het WK in Zuid-Afrika ongetwijfeld meer Nederlanders zich de Bavaria actie herinneren dan de Budweiser boarding.

 

De Nederlandse consument smult na vele seizoenen Idols, Popstars, Xfactor en recentelijk The voice of Holland, nog altijd van talentenjachten. Bovendien hebben wij een reputatie van wie niet groot is, moet slim zijn. Daarom zeg ik: Laat de zoektocht naar de nieuwe "Oranje Babe" maar beginnen! Een aantrekkelijk televisie format waarbij twee grote liefdes –Oranje en grootse talentenjachten- van het Nederlandse publiek gecombineerd worden. 

Een campagne rond de zoektocht kan al beginnen in januari door dan met de voorrondes te starten. De uiteindelijke winnares zal zich ontpoppen tot een ware Oranje koningin, die onze jongens en hun vrouwen en vriendinnen ten dele in de schaduw zet. Een prachtige kans voor een ludieke sponsorcampagne!

In sporting terms IEG’s 28^th Annual Sponsorship Conference can be viewed as a marathon. It is held in Chicago over four days where I attended 21 sessions with key note speakers, workshops, panels and round table discussions with some 1.000 marketers. Here are some of the themes that appeared consistently in my notes:

1. Consumer Alignment.  Sponsors need to find authentic  audience triggers or passion points and use story telling to make an emotional connection as illustrated by AT&T’s Gail Torreano with the ‘texting and driving – it can wait’ campaign.

2. Bottom line driven objectives. GE identified a $40 to $50 billion infrastructure investment leading into the Beijing 2008 Olympics and developed a business strategy that secured revenue from 400 projects plus an increase in unaided GE brand awareness of 53% pre to post Olympics.

3. White Space & Ideas. When it comes to engaging consumers, brands need to seek out new space by finding out what customers want. Doritos offered fans the chance to win two tickets to the Super Bowl by producing a TV commercial.

4. Measure Engagement. 70% of sponsors spend less than 1% of their rights fees on research. Measurement is less about the final ROI and more about understanding  the impact of the activation rights and delivering key insights. If you do not measure sponsorship, you can not manage sponsorship.

5. Good Causes. According to IEG’s Lesa Ukman, ‘causism is the new consumerism’ with 92% of mothers more likely to buy a product supporting a good cause. When Kraft became sponsor of the NCAA college bowl, it was renamed the ‘Kraft Fight Hunger Bowl’ and initiated the ‘Kraft Huddle to Fight Hunger’ that delivered 20 million meals to the Feeding America program.

As sponsors, agencies and rights holders push each other harder to activate sponsorships the conference is a melting pot of information and ideas. If you were not engaged or inspired to return next year then you must have been sleeping. Roll-on IEG2012.

No visit to a sponsorship conference would be complete without a visit to an American sport like basketball. Tonight we visited the United Center, home of the Chicago Bulls, six times NBA Champions and former team of the greatest ever to play the game – Michael ‘Air’ Jordan.

Unlike European sponsorships the concept of exclusivity is not so important in the US. The Bulls have 80 different sponsors with several brands in the same category such as mobile and automotive. They are differentiated as a B2B (Verizon)  or B2C (AT&T) mobile network sponsor allowing them to co-habit with the Bulls. Perhaps this is something that can be tested in Europe. The fans do not appear to mind if there are two mobile networks, it probably ensures a better service for more fans. Whilst ticket sales generates $90 million revenue per year, sponsorship is between $40 and $50 million. Each year the Bulls retain 90% of their sponsors so the non-exclusive formula appears to be working.

From a marketing perspective, according to NBA rules it is not allowed for sponsors to leverage their association with the Bulls more than 75 miles outside Chicago as this could interfere with other teams in other cities. Amazing but true. Teams and sponsors do not appear to have any issue with these rules of enagement.

Although four quarters of 12 minutes 30 seconds are pretty short the match still takes over 2 hours to be completed. Between every quarter and time-out there are games and entertainment on court to keep the fans engaged all the time. During the game 20 brands ran fan activation programs to win prizes ranging from free food to Bulls t-shirts and money.  Tonight the Chicago Bulls beat the Washington Wizards 98 – 79 but the real action centered around the fans, before, during and after the game. US sports add a new dimension to the definition of live entertainment. As said by a well known sponsor, the fan experience is simply ‘priceless’.

At the start of the IEG conference today 1.000 delegates were anticipating informative stories. But today, people got more than they anticipated. Gail Torreano of AT&T literally brought the house down with many in tears and others visibly shaken during her post-lunch key note presentation.

The subject of Torreano’s presentation was ‘texting and driving’. The presentation started with 10 minutes of harrowing interviews with people who lost family members as a result of ‘texting and driving’. A daughter who crashed her car whilst responding to a text and died. A driver who killed a cyclist whilst texting. These stories shocked AT&T so much they decided to do something about it and created a campaign called ‘texting and driving – it can wait’. Part of the campaign involves getting customers to sign a pledge not to ‘text and drive’ via their website and events.

So, how is this related to sponsorship and engagement? Well, like any successful partnership with your customers, you need to engage their passions. AT&T are clearly involved in the passion called texting.  Instead of sponsoring a team or event to get the message across they created an authentic relevant concept.

The activation of the campaign uses story telling to make an emotional connection with their customers. The images are brutal and you quickly realize this is a matter of life and death. To spread the message AT&T also integrated the campaign into other sponsorships. For example, AT&T sponsored the 100^th Anniversary of the Boy Scouts of America and invited two Olympic athletes to visit 5.000 boy scouts to promote the ‘texting and driving – it can wait’ campaign. Why? Because boy scouts are a new audience, the future generation of texters and drivers. In effect AT&T are trying to prevent more tragedies by educating customers before they even learn to drive. Smart.

I walked away having made a silent pledge to myself never to ‘text and drive’. I think another 999 delegates did the same thing. And on that basis alone, the presentation today and campaign can be considered a total success in creating a tangible ‘return on engagement’.

Experiencing the IEG conference today was like watching six football matches one after the other. The theme is the same, in this case sponsorship but not all matches or players are equally exciting. There were periods of play that were less inspiring but like all good football matches the big game players produced memorable performances that will be talked about over dinner and in the bar tonight.

If there was an award today for the best performance it would go to Mark Waller, Chief Marketing Officer of the NFL and Sarah Robb O’Hagan, President of Gatorade North America. The title of this conference is Return on Engagement: Sponsorship’s impact on business. The emphasis is firmly on ‘engagement’ and in many cases today, ‘engagement with the fans’. However, as Waller and O’Hagan demonstrated there is a more important type of engagement to deliver a higher impact on business. This is the engagement between the property or rights owner and sponsor. In the case of the NFL and Gatorade this engagement is based on shared values and goals. Simple but so important. For example, they produce joint branded content together and the NFL is effectively an extension of Gatorades research and development lab for their products.

Waller describes the NFL as ‘America’s last great campfire’. The NFL platform is based on three ingredients to engage the fans: the game, 32 clubs all capable of winning on any given day and innovation. When Waller states ‘we build the brand before we build anything else’ you tend to believe him. No wonder Gatorade believes the NFL is the right partner to increase their sales and 88% presence along the side lines of American sports fields.

It would be unkind to say other presenters today were not entertaining or engaging, they were. But when there is one outstanding player in a team like Messi at Barcelona, you tend to remember the performance of that player even though there were another 10 on the pitch.

The global recession dramatically slowed the growth of sponsorship in 2009 and 2010 but there are early signs the market has started to recover based on latest IEG figures. Projections suggest that growth in sponsorship rights fees could reach 5.2% in 2011. This is more than projected for advertising at 3.9% and sales promotion with no growth at all. Even with this welcome growth, the question that still challenges marketers the most is: what is the return on investment from sponsorship?

Appropriately, the theme of the 28th IEG conference is ‘Return on Engagement: sponsorship’s impact on business’. Conference delegates will explore, examine and debate this topic over the next three days in search of answers.

Latest surveys from IEG confirm the top priority for senior marketers is to develop better measurement methods and accountability for sponsorship investments. In second place, sponsors and properties need to secure deep engagement with the audience that re sults in more immersion and participation. Thirdly, there is the increasing role of social media as a critical activation tool. Creating unique events, platforms and inventory is in fourth place followed by the alignment of sports events with social responsibility initiatives rounding off the top five.

Despite the fact most marketers want to know the impact of sponsorship on their business, research indicates that 70% of sponsors spend less that 1% of the sponsorship rights fees on dedicated research. This means, for a sponsorship of $1 million a sponsor would spend less than $10.000,- on research. The other 30% of sponsors spend between 1% and 5% on primary research. More than 60% of sponsors expect the property owner or rights holder to support them with research.

In recent years activation has also been a hot topic with sponsors lacking sufficient budget to activate a partnership. There were rumours that global brands were spending 4 or 5 times the rights fee on activation. Latest research from IEG projects an increase in activation fees from 1.4 to 1.6 time the rights fees  in 2011 versus 2010. This is still lower than the industry high of 1.9 times the rights fee achieved in 2007. This is supported by additional research that 44% of sponsors are expected to increase their activation in 2011, 41% will remain the same and only 15% will decrease their activation spend.

All in all a bright opening to the pre-conference workshops. On Monday the key note speakers will present their insights and findings including IBM, General Motors, American Express, Intel , Macy’s and The Walt Disney Company.

For those marketing professionals who have never been to the IEG Annual Sponsorship Conference in Chicago it is worth a visit at least once in your career. My first experience, after 15 years in the sports marketing business was in 2004. The conference theme was strikingly entitled ‘Forget Sponsorship’.  

 

Following three days of interactive presentations I returned to Amsterdam and duly typed-up my notes.  There were eight pages of notes harvested from CMO’s working at Motorola, Toys ‘R’ Us, McDonald’s, Home Depot, Mercedes Benz as well as the renowned speakers from IEG including Lesa Ukman and her team. Although these notes are seven years old, I still read them at least two or three times a year when I am looking for a different perspective or renewed inspiration. For example, the last line in my notes read: better ideas = lower activation costs. So simple but true.

 

IEG has its critics who claim it is too US centric and the ideas cannot be transferred to other brands or regions outside of the US. With more than 25 international keynote speakers and presenters combined with 1,000 marketers over three days, it is pretty difficult not to leave with a few nuggets of wisdom to share with colleagues and clients.

 

As with all good conferences there are one or two master storytellers. Industry veteran Rick Jones is one of them who not only delivers down to earth practical advice but also adds a good dose of humour as well. One of his quotes that remained with me since 2004 is pretty unique. When talking about partnerships, Rick made an analogy with ‘bacon and eggs’. He said ‘the chicken is involved but the pig is committed!’ Not your usual language at a sponsorship conference but the audience was engaged and listening to every word.

 

As I look forward to returning to Chicago and IEG 2011, there is one question in the back of my mind: will the notes I return with next week be as useful and relevant in seven years time?

 

Richard Denton will be tweeting and reporting back from IEG 2011 on the Trefpunt website starting Sunday this week.

Twitter: @richardadenton and @trefpunt10

Het antwoord op de vraag waarom sportsponsoring van belang kan zijn voor een bedrijf, heeft men snel klaar. Wordt dezelfde vraag gesteld over cultuursponsoring; dan is het antwoord minder snel gegeven. Enerzijds omdat de cultuursector zelf nog niet weet wat de mogelijkheden zijn. Terwijl anderzijds het bedrijfsleven veelal geen idee heeft wat cultuursponsoring inhoudt en wat de toegevoegde waarde kan zijn.

 

Als het aan de overheid ligt, zal in 2012 steeds minder tot bijna geen subsidie naar de cultuursector gaan. De overheid laat -de door rechtse partijen genoemde- linkse hobby letterlijk links liggen. Van de cultuursector wordt meer ondernemerschap gevraagd. De sector moet zichzelf gaan bedruipen. Het bedrijfsleven moet samen met het mecenaat het gat van de subsidies gaan vullen. Dus mensen als Joop van de Ende en bedrijven moeten opstaan om de cultuursector te gaan sponsoren.

 

Het vragen van ondernemerschap aan een sector die daar niet op is ingericht, is mijns inziens lastig. Je kunt tenslotte van een kind dat niet heeft leren zwemmen, ook niet verwachten dat het zomaar uit zichzelf zwemt. Dat moet gebeuren onder begeleiding. Zo is het ook met het ondernemerschap in de cultuursector. De overheid moet de sector begeleiden en leren om als ondernemer te denken. 

 

Voor het bedrijfsleven zijn er genoeg redenen om zich te richten op cultuursponsoring. De thema’s maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid, zijn niet meer weg te denken uit het bedrijfsleven. Het stimuleren, ontwikkelen en toegankelijk maken van cultuur, sluit naadloos aan op het nemen van de maatschappelijke verantwoordelijkheid.

 

Gelukkig zijn er bedrijven die allang het belang van cultuursponsoring hebben ingezien. Zoals de Rabobank, die al jaren actief is in de cultuur. Ik kijk er naar uit dat er nog meer bedrijven zullen volgen en dat uiteindelijk de linkse hobby een nuttige noodzaak wordt voor het bedrijfsleven. Met de overheid als zwemleraar.

De komst van de Ziggo Dome betekent concurrentie voor het geüpgrade Ahoy. Met Live Nation als moeder, is Ziggo Dome gegarandeerd van een constante artiestenstroom die in het verleden regelmatig naar Ahoy ging.

AEG was op zoek naar een naming rights partner voor Ahoy maar heeft deze niet kunnen vinden. Ahoy blijft in de volksmond Ahoy. Dat weten potentiële sponsoren ook. Amsterdam Music  Dome daarentegen heeft dit belangrijkste property reeds in een vroeg stadium verkocht aan Ziggo. Merken die zich in het drukke sportdomein niet willen/ kunnen onderscheiden kiezen vaker voor voor het entertainmentdomein. De sponsormarkt voor entertainment is niet zo verzadigd als sportsponsoring.  Het zogenaamde clean site principle (FIFA/ UEFA) is nog geen gemeengoed. Overlappende sponsorships komen minder voor, net als clutter.

Belangrijk is dat venuepartners  geen content owners zijn. Op het moment suprême -het optreden- is de partner niet dichtbij het podium, (ook die van de artiest/tour niet overigens). Maar is dat nou zo erg? Het publiek wil de artiest zien en geen commercie.  Het enige dat telt is relevantie; kun je als merk waarde toevoegen aan de concertbeleving van de bezoeker. Door het stretchen van het moment “van ticket tot thuiskomen” en je niet te beperken tot het optreden is er veel meer mogelijk.
Venue partnerships kennen dezelfde pakketonderdelen  als in de sport maar veelal goedkoper. Vaste onderdelen zijn communicatie en associatierechten, leveringsrechten ( barterdeal), hospitalityrechten en  de tegenwoordig onmisbare activatierechten om het partnership tot leven te wekken.  Heineken is reeds partner van Ziggo Dome. De investering van Heineken wordt direct terug verdiend middels bierverkoop en is daardoor interessant. Maar ook voor partners zonder directe ROI, zoals retailbrands, is een partnership interessant.  Denk aan logische product placement en joint promotions met het retailkanaal. Een brand fit is leading in de te maken keuzes. Sponsoring is daarnaast uitermate geschikt voor imago/associatie uitwisseling met het sponsorobject.

Venue properties van grote muzieklocaties zijn schaars. Vaak worden partnerships voor lange termijn afgesloten. Het biedt legio mogelijkheden buiten de drukte van de sport. (Potentiële) partners van deze venues mogen deze pareltjes koesteren. Ze gaan er veel plezier aan beleven, mits de verhouding partnerfee / activatiebudget gezond is en ze relevant kunnen zijn voor de bezoeker.

De laatste jaren wordt er door het bedrijfsleven steeds meer gebruik gemaakt van Social Media. De ontwikkelingen op dit gebied gaan in een vogelvlucht en is voor bedrijven vaak lastig bij te benen. Het wordt gehyped en iedereen wil er deel van uit maken. Maar wordt Social Media op de juiste manier ingezet?

Er zijn een aantal basispunten die impact hebben op een succesvolle Social Media case. Het inspelen op interesses van de doelgroep via het sociale netwerk, en sociale contacten staan hierbij centraal. De ontvanger en tevens de  consumenten,  worden steeds kritischer en willen op de juiste wijze van informatie worden voorzien. Opvallend is dat wanneer er gebruik wordt gemaakt van bijvoorbeeld Twitter of Facebook, bedrijven zenden en verder niet inspelen op reacties en acties, dus eenrichtingsverkeer. Bij gebruik van Social Media en online activiteiten is er altijd sprake van tweerichtingsverkeer. Belangrijk is om niet bang te zijn om de interactie aan te gaan en open te staan voor kritiek. Daarnaast moet de content relevant en vernieuwend zijn. Het plaatsen van de content op de doelgerichte kanalen is één, het continue aanvullen daarvan is twee.

Een voorbeeld van Social Media op de juiste manier inzetten, is Gatorade. In 2010 hebben zij Gatorade Mission Control Center geopend in Chicago. De marketingafdeling van Gatorade heeft een ruimte gecreëerd waar een groep marketeers dagelijks informatie verspreid en direct wereldwijd blogt, om een mening vraagt van de doelgroep en antwoord geeft. Kortom een geheel geïntegreerd platform wat Gatorade als merk heel dicht bij de doelgroep brengt en hierdoor de doelgroep goed leert kennen en kan inspelen op de behoeftes.

Voor een korte impressie ga naar: http://www.youtube.com/watch?v=InrOvEE2v38

Ook (sport)marketing bureaus gaan Social Media als onderdeel van hun specialisme zien, dat is belangrijk om hun klanten een optimaal advies te kunnen blijven geven. In 2011 wordt Social Media niet meer ingezet om te zenden of te spammen, maar als een volwaardige manier van communiceren op een bepaalde plek, tijdstip en  voor een bepaalde doelgroep. 2011 is er klaar voor!

Tip om op de hoogte te blijven van Social Media ontwikkelingen: www.frankwatching.com

De 45^ste editie van de  Super Bowl, de finale van het American Football seizoen in Amerika, wordt op 6 februari gehouden in het stadion van de Dallas Cowboys. Dit grootste eendaagse sportevenement ter wereld vindt dit jaar plaats het grootste overdekte stadion ter wereld met een capaciteit van 80.000 mensen. Tijdens de All*Star game voor de NBA in 2010 werd dit aantal zelfs opgeschroefd naar 108.713.

 

Al sinds jaar en dag zijn de commercials tijdens de Super Bowl bijna even interessant als de wedstrijd zelf. Volgens CBS, die de uitzendrechten bezit van de Super Bowl, betaalden adverteerders in 2010 voor het uitzenden van een 30 seconden commercial rond de 3 miljoen dollar. Ter vergelijk; over heel 2009 leverde de verkoop van commerciële zendtijd NBC 2,6 miljoen dollar op. Maar er kijken dan ook ongeveer 120 miljoen Amerikanen live naar de Super Bowl en de commercials.

 

In 2011 haalt Super Bowl XLV 30 miljoen dollar op aan sponsoring. Dit bedrag is opgebouwd uit 15 “founding partners”, die per stuk goed zijn voor minstens 1 miljoen dollar. De overige 15 miljoen dollar worden met name aangevuld door lokale sponsoren die variërende bedragen betalen. In vergelijking met 2010 zijn de sponsorinkomsten verdubbeld. In 2008 werd er ‘slechts’ 8 miljoen opgehaald.

 

Behalve voor CBS is het organiseren van de Super Bowl ook erg lucratief voor de lokale economie. Zo leverde de Super Bowl in 2010 400 miljoen dollar op voor de lokale economie. Een kaartje voor de Super Bowl kost gemiddeld tussen de 800 en 1.000 dollar in de legale voorverkoop.  Vergeleken met de eerste Super Bowl, gehouden in 1967, zijn de prijzen voor kaartjes gestegen met 22.225%!

 

Uit al deze getallen blijkt dat de economische crisis die Amerika sinds 2008 in de greep houdt, totaal aan de Super Bowl voorbij gaat. Bedrijven die op alle vlakken moeten bezuinigen, zoals American Airlines, steken nog steeds enorme bedragen in deze finale. Het is duidelijk dat de Super Bowl voor het gross van de Amerikanen niet alleen een sportevenement is, maar een entertainment-circus van nationaal belang.

 

Bekijk hier alvast de beste Super Bowl commercials van de laatste jaren: http://www.cbs.com/specials/superbowl/.

 

`I was feeling a bit tight before the start and then this woman came on and put a smile on my face. For me it broke the tension.’
Richard Krajicek na zijn gewonnen Wimbledon finale.

Vaak verandert het spelbeeld gedurende een wedstrijd. Deze veranderingen noemen we kantelpunten. Een kantelpunt dat mij is bijgebleven, speelde zich af tijdens de WK hockey finale op 1 juni 1998 in de Galgenwaard.

Nederland speelt een kansloze wedstrijd tegen Spanje. Juan Escarre is de ster bij Spanje die alles wat hij aanraakt in goud doet veranderen. De Spanjaarden komen terecht op 2-0 voorsprong. Als Juan Escarre halverwege de tweede helft bij een actie zijn hamstring afscheurt, verandert het gezicht van de wedstrijd. Spanje schrikt van dit verlies en wij nemen het initiatief over. Ineens lukt alles bij ons en wij behalen goud.
Het effect dat het afscheuren van de hamstring had, leidde tot het kantelen van de wedstrijd. Wij kregen geloof in eigen kunnen, daar waar de Spanjaarden het verloren.

Achteraf kan je een kantelpunt dus redelijk benoemen, maar het is interessanter de vraag te stellen hoe een gebeurtenis kantelpunt kan worden. Want niet elke hamstring blessure leidt tot een kantelpunt. Het gaat om het veranderde handelen van de speler of ploeg die het tot een kantelpunt maakt. De absolute topspelers hebben de gave om deze momenten aan te voelen en te gebruiken.

Kantelpunten komen ook buiten de sport voor. Denk bijvoorbeeld aan de conference van Youp van ’t Hek die voor een kantelpunt zorgde bij Buckler. Het was echter niet de conference, maar de reactie van het publiek dat zorgde voor het kantelpunt. Want niet elke conference leidt gelukkig tot het verdwijnen van een merk.

Het is duidelijk dat kantelpunten zowel in sport als in het bedrijfsleven een bepalende rol spelen. Dat maakt het in mijn ogen een interessant sponsordomein. Want wat is er mooier dan het claimen van het beslissende moment?

Bram Lomans